Cannes Lions 2026 aponta novo ciclo para marketing: criatividade humana, IA estratégica e força dos creators

Festival reforçou que a publicidade deixou de ser apenas campanha e passou a integrar negócios, tecnologia, entretenimento, dados, comunidades e transformação de marcas.

O Cannes Lions 2026, principal festival global de criatividade e comunicação, consolidou uma leitura que já vinha ganhando força no mercado: a publicidade entrou definitivamente em uma fase em que criatividade, tecnologia e negócios não podem mais ser tratados como áreas separadas.

Realizado anualmente na Riviera Francesa, o evento deixou de ser apenas uma vitrine de campanhas premiadas e passou a funcionar como uma grande arena internacional de debates sobre inteligência artificial, creator economy, mídia, entretenimento, dados, varejo, plataformas digitais e transformação dos modelos de comunicação. A própria programação do festival tem ampliado espaços dedicados a creators e a novas categorias voltadas à criatividade aplicada ao negócio e à marca.

Uma reportagem da Forbes Brasil, assinada por Beatriz Polido, destacou que a edição de 2026 deu atenção especial à criatividade humana em meio ao avanço da inteligência artificial, ao entretenimento como forma de conexão e à creator economy como componente estratégico das marcas.

Na avaliação de Rog Chaves, co-CCO da Africa Creative, Cannes já não pode ser entendido apenas como uma premiação. O festival se tornou também uma semana intensa de encontros, negócios, palestras, networking e discussões sobre os rumos da indústria.

A percepção é compartilhada por outros agentes do setor. Análises internacionais sobre o evento apontam que Cannes 2026 marcou uma espécie de reação ao excesso de entusiasmo em torno da IA, recolocando a criatividade humana no centro do debate. Segundo cobertura do Business Insider, líderes do mercado defenderam que a tecnologia deve ser entendida como ferramenta de apoio, não como substituta da sensibilidade criativa, do repertório e da capacidade humana de interpretar contextos.

A inteligência artificial, no entanto, esteve longe de ser coadjuvante. A pauta apareceu associada à automação de fluxos de trabalho, criação de campanhas, mensuração, personalização e ganho de escala. Em outro painel acompanhado pelo Business Insider, executivos de marketing discutiram a importância do “gosto” e da curadoria humana como diferenciais competitivos em um ambiente no qual a IA democratiza a capacidade de produzir conteúdos com qualidade técnica.

A consultoria McKinsey também levou ao festival discussões sobre como a IA está redesenhando o crescimento das empresas, incluindo fluxos de marketing agentivo, publicidade, commerce media e ecossistemas de creators.

Na prática, o recado que emerge de Cannes é que a IA já não pode ser tratada apenas como novidade. Ela começa a entrar no campo da gestão, dos processos, da estratégia e da operação. Mas, ao mesmo tempo, amplia a necessidade de critérios éticos, transparência e curadoria. A Folha de S.Paulo destacou que a edição de 2026 foi marcada por maior atenção ao uso de IA em campanhas publicitárias.

Esse ponto também apareceu na fala de Rog Chaves à Forbes Brasil. Para ele, o problema não é usar IA na publicidade, mas empregá-la de modo antiético, especialmente quando a tecnologia é capaz de simular realidade com alto grau de precisão.

Outro eixo central do festival foi a Creator Economy. Criadores de conteúdo ganharam espaço físico, simbólico e estratégico em Cannes. A presença desses profissionais reforça uma mudança importante: creators deixaram de ser apenas produtores contratados para campanhas pontuais e passaram a operar como plataformas próprias de mídia, com audiência, linguagem, comunidade e capacidade de validação diante do público.

Reportagem da Forbes internacional observou que o Cannes Lions 2026 evidenciou um novo modelo de negócios no qual o conteúdo atrai, mas a participação da audiência cria valor duradouro. A análise destaca experiências em que fãs e comunidades não são apenas receptores de mensagens, mas parte ativa da construção de relevância das marcas.

Esse avanço, porém, não elimina desafios. Coberturas internacionais apontam que marcas ainda precisam amadurecer a forma como trabalham com creators, especialmente na mensuração de impacto e na construção de parcerias autênticas. Segundo o The Australian, a creator economy teve presença dominante no festival, mas dados citados na cobertura indicam que uma parcela pequena dos conteúdos de creators consegue entregar simultaneamente engajamento e impacto de marca, o que reforça a necessidade de estratégia.

Para as marcas, o desafio é claro: não basta contratar alcance. É preciso construir compatibilidade.

Na entrevista à Forbes Brasil, Rog Chaves afirma que criadores não podem mais ser ignorados, mas também alerta que marcas não devem entregar completamente sua comunicação a terceiros. A escolha de creators precisa considerar alinhamento de identidade, linguagem e valores.

O entretenimento foi outro tema recorrente. A publicidade tradicional, baseada na interrupção, perde espaço para experiências capazes de dialogar com comunidades, fandoms, esportes, cultura e comportamento. Nesse cenário, marcas buscam deixar de apenas anunciar para participar de conversas relevantes.

Cannes 2026 também reforçou a aproximação entre criatividade e transformação de negócios. A criação de categorias como Creative Brand Lions e o crescimento de áreas relacionadas a Retail Media, Creative Commerce e Creative Business Transformation mostram que o mercado espera mais do que campanhas visualmente marcantes. A criatividade passa a ser cobrada por seu impacto em produto, experiência, relacionamento, comércio e estratégia empresarial.

O desempenho brasileiro também ganhou destaque. Segundo a Folha de S.Paulo, o Brasil encerrou o festival com 62 prêmios, incluindo três Grand Prix, 13 ouros, 20 pratas e 26 bronzes. O resultado foi inferior ao de 2025, mas manteve o país entre os mercados criativos relevantes no cenário internacional.

Outras coberturas nacionais registraram a evolução da premiação brasileira ao longo da semana. PropMark e Adnews apontavam 61 Leões até o penúltimo dia do festival, antes do fechamento final.

Entre os cases brasileiros, a campanha da Gut para o Mercado Livre recebeu destaque por conquistar Grand Prix em Outdoor com “Cupom em Campo”, reforçando a presença do país em categorias de grande visibilidade.

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O que Cannes Lions 2026 parece mostrar é que o marketing entrou em uma fase menos tolerante à vaidade e mais exigente em relação à utilidade das ideias.

A pergunta já não é apenas se uma campanha é criativa. A pergunta passa a ser se ela cria relação, melhora experiência, fortalece marca, gera confiança, movimenta comunidades, transforma negócios e permanece relevante depois da publicação.

A IA será cada vez mais presente, mas sua força tende a depender da capacidade humana de dar direção ao processo. Creators serão cada vez mais importantes, mas sua eficácia dependerá da coerência entre comunidade, marca e mensagem. O entretenimento continuará ocupando espaço, mas apenas quando for mais do que distração.

A publicidade que emerge desse novo ciclo é menos centrada na peça e mais centrada no ecossistema.

Marcas passam a precisar de conteúdo, tecnologia, dados, comunidade, experiência, narrativa e conversão trabalhando juntos. A criatividade deixa de ser apenas linguagem e passa a ser infraestrutura de relacionamento.

A principal lição de Cannes Lions 2026 talvez esteja justamente aí:

não basta mais parecer criativo; é preciso ser necessário.

Necessário para o consumidor.
Necessário para a marca.
Necessário para a cultura.
Necessário para o negócio.

Em um mundo onde todos podem produzir mais, vencerá quem conseguir produzir melhor sentido.